Il ritorno di Mulino Bianco tra le braccia di Armando Testa

26/01/2026 ECONOMIA Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Economia   -   Barilla riporta a casa, dopo un lungo percorso altrove, la creatività del suo storico marchio di biscotti. La decisione, maturata al termine di una selezione che ha visto coinvolte anche altre agenzie tra cui LePub e Ogilvy, segna un ritorno alle origini per la comunicazione di Mulino Bianco, affidata nuovamente all’agenzia fondata da Armando Testa e oggi guidata dal figlio Marco. Un cambio, quello deciso dal gruppo alimentare di Parma, che interessa il budget creativo del brand, dopo un lavoro di pitch protrattosi per tutta la stagione autunnale e che riconsegna a un nome storico della pubblicità italiana un pezzo pregiato del suo catalogo.

Una storia che ha cambiato la colazione italiana

Il legame tra il marchio e l’agenzia torinese, del resto, ha radici profonde, che si intrecciano con la stessa evoluzione delle abitudini alimentari del paese. Mulino Bianco, che quest’anno ha chiuso le celebrazioni per il suo cinquantesimo anniversario con un volume edito da Rizzoli, fece la sua comparsa nei punti vendita nel 1975, proponendo da subito un’estetica riconoscibilissima: i nomi dei biscotti – Tarallucci, Molinetti, Pale – e le loro forme rustiche, insieme alle confezioni che ricordavano i sacchetti del fornaio, costruivano un immaginario pastorale e rassicurante. Una scelta, quella della “festa per tutti i giorni”, che contribuì in modo decisivo a fare del brand il protagonista di una rivoluzione silenziosa. Già nel 1978, come documenta il libro, la maggioranza degli italiani consumava biscotti con regolarità, e nei primi anni Ottanta quasi il 70% del loro consumo si concentrava al mattino, consacrando Mulino Bianco a icona della colazione domestica.

La prima, indimenticabile, collaborazione

Fu nel 1989 che Barilla decise di affidare la comunicazione del marchio in ascesa ad Armando Testa, dando il via a una collaborazione destinata a lasciare il segno. Le prime campagne televisive, realizzate dall’agenzia e andate in onda nell’estate del 1990, sono rimaste nella memoria collettiva: ambientate nel mulino di Chiusdino, in provincia di Siena, diedero vita alla “Famiglia del Mulino”, una saga familiare raccontata con la regia di Giuseppe Tornatore e le musiche di Ennio Morricone. Quella narrazione, lontana dai toni puramente commerciali, costruì un universo di valori e relazioni attorno al prodotto, cementando un legame emotivo con il pubblico che andava ben oltre la semplice promozione di un alimento da forno.

Un nuovo capitolo per un patrimonio condiviso

Oggi, dunque, si apre un nuovo capitolo per questo patrimonio di storie e immagini. La rentree presso Armando Testa, definibile senza esitazione come storica, pone l’agenzia di fronte alla sfida di reinterpretare un brand che, nel corso dei decenni, è diventato parte del tessuto culturale nazionale. Il compito non sarà soltanto quello di rinnovare la comunicazione per un mercato in continua evoluzione, ma anche di dialogare con una eredità simbolica ricchissima, fatta di prodotti iconici, campagne memorabili e un posto speciale nella routine quotidiana di generazioni di italiani. Un ritorno che, per molti aspetti, assomiglia a un ritrovamento.