Milano-Cortina 2026, stangata dell'Antitrust: oltre 2,5 milioni di multe a sei aziende per attività parassitarie
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Redazione Economia
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L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha chiuso i procedimenti avviati nei confronti di sei società, che dovranno pagare sanzioni per un importo complessivo superiore ai 2,5 milioni di euro.
Le indagini, condotte con il supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, hanno preso il via a gennaio 2026 e hanno riguardato alcune tra le più note insegne della grande distribuzione, un'azienda del settore energetico e un brand della moda, tutte accusate di aver messo in atto campagne pubblicitarie parassitarie in occasione dei Giochi olimpici e paralimpici invernali di Milano-Cortina 2026.
I nomi delle società coinvolte e l'entità delle sanzioni
Le aziende finite nel mirino dell'Agcm sono Harmont & Blaine S.p.A., Rialto S.p.A. (che controlla la catena di supermercati Il Gigante), MD S.p.A., Magazzini Gabrielli S.p.A. (proprietaria dei supermercati Oasi), RetailPro S.p.A. (gestisce i supermercati Pro7) e Butan Gas S.p.A.. Le sanzioni irrogate variano in base alla gravità delle condotte accertate: la multa più pesante, pari a 550.000 euro, è stata inflitta a RetailPro, seguita da quelle per Harmont & Blaine e Magazzini Gabrielli, entrambe costrette a pagare 500.000 euro; 350.000 euro per Butan Gas, 310.000 per Rialto e 300.000 per MD.
L'accusa di "ambush marketing"
Il provvedimento dell'Autorità ha accertato una violazione del divieto di "attività parassitarie", noto anche come ambush marketing, previsto dall'articolo 10 del decreto legge n. 16 del 2020, una norma specifica introdotta per tutelare il valore economico dei diritti di sponsorizzazione legati ai grandi eventi sportivi.
Secondo quanto ricostruito dall'Antitrust, le società, pur non figurando tra gli sponsor ufficiali dei Giochi, hanno realizzato un collegamento illecito tra il proprio marchio e l'evento olimpico, inducendo in errore il pubblico sull'identità dei reali partner commerciali della manifestazione.
In concomitanza con lo svolgimento delle Olimpiadi, le sei società hanno infatti lanciato campagne pubblicitarie e promozionali nelle quali venivano riprodotti o evocati i simboli e gli emblemi olimpici, come i celebri cinque cerchi, o utilizzate denominazioni ufficiali come "Milano-Cortina 2026" e i relativi hashtag.
Tra i casi più eclatanti, la linea di abbigliamento "Cortina a colori" promossa da Harmont & Blaine, il volantino "Tecnolimpiadi" diffuso da Rialto per promuovere device elettronici, e persino un post sui social di una catena di supermercati che pubblicizzava un detersivo con il claim "E tu che atleta sei? Pattinaggio artistico, muoversi sul pavimento appena lavato senza scivolare".
Le difese delle aziende e la posizione dell'Antitrust
Di fronte alle contestazioni, le aziende hanno provato a difendere le proprie posizioni con argomentazioni che, tuttavia, non hanno convinto l'Autorità garante. Alcune hanno sostenuto di aver agito in buona fede e di aver visto l'avvicinarsi dei Giochi come un'occasione per proporre ai clienti una "gara" tra prodotti, come tablet e televisori, da utilizzare per seguire l'evento sportivo.
Magazzini Gabrielli ha addirittura provato a sostenere che i cerchi colorati sovrapposti utilizzati nella campagna "Sconti Olimpici" non fossero un'infrazione della proprietà intellettuale, perché assomigliavano a "ghirlande di Carnevale" piuttosto che ai veri anelli olimpici.
Un'altra società ha presentato un sondaggio realizzato tra i propri consumatori nel tentativo di dimostrare che questi non erano stati influenzati dall'aggancio con le Olimpiadi. RetailPro ha cercato di mitigare la multa sostenendo che il proprio ambush marketing sui social era stato un flop, presentando dati che mostravano come i post incriminati avessero ricevuto un coinvolgimento pessimo rispetto ai loro contenuti abituali.
C'è poi chi ha affermato che le iniziative erano state realizzate esclusivamente con finalità celebrative e contestuali, in coincidenza con l'inizio della manifestazione sportiva. L'Antitrust, però, ha ritenuto tutti questi elementi non sufficienti a scagionare le società, ribadendo la natura parassitaria delle campagne pubblicitarie, che avevano l'obiettivo di sfruttare indebitamente la popolarità e la risonanza mediatica dell'evento.
La tutela degli sponsor ufficiali
Il severo intervento dell'Antitrust e il capillare monitoraggio effettuato dalla Guardia di Finanza testimoniano l'importanza attribuita alla tutela degli investimenti degli sponsor ufficiali, una fonte di finanziamento cruciale per il movimento olimpico. Il meccanismo dell'ambush marketing, se non contrastato, rischia di minare il valore di queste esclusive partnership commerciali, distogliendo risorse fondamentali per l'organizzazione di un evento di portata globale come i Giochi invernali.
La normativa italiana, con il divieto di attività parassitarie, fornisce un quadro giuridico chiaro per prevenire e sanzionare queste pratiche, scoraggiando comportamenti scorretti che potrebbero trarre in inganno i consumatori e danneggiare l'integrità commerciale dell'evento.
