Microsoft cancella le tracce di “This is an Xbox”, la campagna che trasformava qualsiasi schermo in una console

12/03/2026 SCIENZA E TECNOLOGIA Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Scienza e Tecnologia   -   Il progetto di comunicazione con cui Microsoft intendeva ridefinire il perimetro stesso della parola Xbox, quel “This is an Xbox” lanciato con una certa enfasi nell’autunno del 2024, pare essere stato archiviato in modo silenzioso ma piuttosto radicale. Se si prova a cercare un qualsiasi contenuto legato a quell’iniziativa sul blog ufficiale Xbox Wire, quello che si ottiene, come notato da Game Developer e confermato da diverse segnalazioni, è un secco errore 404, il che significa che le pagine non sono state semplicemente spostate, ma rimosse. Il post originale che accompagnava il debutto della campagna, quello in cui si spiegava come un laptop, una televisione o un tablet potessero essere considerati a tutti gli effetti una Xbox, è svanito nel nulla digitale, e con esso buona parte dell’apparato testuale che ne sosteneva la narrazione.

Si trattava, occorre ricordarlo, di uno sforzo comunicativo voluto fortemente da Sarah Bond, all’epoca presidente di Xbox, che mirava a spostare l’asse dell’identità del marchio dall’hardware fisico — la console tradizionale, insomma — a un ecosistema più fluido e pervasivo, accessibile praticamente ovunque. L’intenzione di fondo, ossia quella di promuovere la piattaforma di gioco in mobilità e il cloud, cozzava però con una percezione pubblica piuttosto netta: se tutto è una Xbox, si chiedevano molti appassionati, perché mai si dovrebbe continuare a comprare la scatola nera che porta quel nome? Una domanda scomoda, a maggior ragione in un momento in cui le vendite delle console Microsoft faticavano a tenere il passo della concorrenza, e che pare aver generato più di una perplessità anche all’interno degli stessi uffici di Redmond.

Un addio che profila di riassetto ai vertici

La rimozione dei contenuti, avvenuta nel giro delle ultime due settimane, non è un fatto isolato, ma s’inserisce in un quadro di cambiamenti ben più ampi che hanno scosso il vertice della divisione gaming di Microsoft. Con il pensionamento di Phil Spencer, figura storica e punto di riferimento per lungo tempo, e le contestuali dimissioni della stessa Sarah Bond, la nuova amministratore delegato di Microsoft Gaming, Asha Sharma, ha preso in mano le redini in un momento di evidente transizione. Sharma, che proviene da un background legato all’intelligenza artificiale e a ruoli dirigenziali in aziende come Meta e Instacart, ha già avuto modo di comunicare, nei suoi primi messaggi ai dipendenti, l’intenzione di riportare l’attenzione sul nucleo storico dell’utenza, quello legato alla console, senza per questo abbandonare lo sviluppo su altre piattaforme. La scomparsa della campagna “This is an Xbox”, associata alla precedente gestione, sembra quindi il primo, concreto segnale di questa inversione di rotta.

Il fatto che l’operazione di rimozione sia stata condotta senza alcun annuncio ufficiale, quasi con la volontà di non sollevare clamore, lascia intendere come in Microsoft si preferisca voltare pagina senza troppi ripensamenti pubblici. Le pagine non sono più accessibili, e sebbene i video promozionali diretti dal celebre regista Michel Gondry siano ancora visibili su YouTube, il contesto che li giustificava è venuto meno. La narrativa del “tutto e ovunque”, che per un certo periodo ha dominato la comunicazione, lascia il posto a una retorica differente, più ancorata a concetti tradizionali come la potenza hardware e l’esperienza di gioco casalinga.

Il fantasma di un progetto e l’ombra del futuro hardware

Questa cancellazione assume contorni ancora più interessanti se letta alla luce di quanto emerso durante la Game Developers Conference del 2026, dove Microsoft ha invece mostrato i muscoli parlando del suo futuro hardware, nome in codice Project Helix. Un sistema, quest’ultimo, pensato per offrire un salto generazionale significativo in termini di potenza di calcolo e ray tracing, e che mal si concilia con l’idea, sottesa alla campagna sepolta, che la console sia solo una delle tante finestre sul mondo Xbox. Se stai cercando di vendere ai giocatori l’idea di una macchina next-gen costosa e avanzata, non puoi continuare a suggerire che la stessa esperienza la puoi avere su uno schermo televisivo attraverso una pennetta HDMI.

D’altronde, i malumori interni verso la strategia di Bond non erano un segreto; fonti vicine all’azienda avevano riportato come l’enfasi posta su cloud e dispositivi mobili avesse finito per infastidire parte dei dipendenti, che vedevano in quel messaggio un deprezzamento del prodotto principale. E in effetti, la stessa Sarah Bond, nel suo messaggio di commiato, aveva parlato di aver contribuito a gettare le basi per una piattaforma di gioco più aperta, ma ormai i giochi sono fatti e la nuova leadership, con Sharma al timone e Matt Booty promosso a chief content officer, guarda altrove.

Resta, di quella campagna, solo l’imbarazzo di un messaggio che non ha attecchito, e la prova che a volte, nel mondo del marketing videoludico, insistere troppo sul concetto che “non hai bisogno di una console” rischi di rivelarsi un boomerang. I collegamenti interrotti sul sito ufficiale sono lì a testimoniarlo, in attesa che qualcuno, forse, si decida a spiegare cosa accadrà realmente alla strategia di comunicazione di Xbox nei prossimi mesi. Al momento, comunque, il silenzio è la risposta preferita.