Stop UE al greenwashing. Ma in Italia molti claim sulla sostenibilità ambientale già non “vendevano” più. In e out nell’analisi dell’Osservatorio Immagino.

Oltre 128 mila prodotti, tra food e non food, che nel 2025 hanno realizzato più di 53,4 miliardi di euro di vendite tra supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio: è la realtà della sostenibilità ambientale comunicata on pack fotografata dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy .

Rilevando la presenza in etichetta delle indicazioni “green”, organizzandole secondo un modello elaborato con l’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna e misurandone l’andamento delle vendite in volume e valore grazie ai dati NielsenIQ, l’Osservatorio Immagino sta monitorando da un decennio la diffusione e l’evoluzione della comunicazione on pack della sostenibilità da parte delle aziende e le preferenze d’acquisto dei consumatori.

A emergere nell’ultimo anno sono l’ampia diffusione dei claim ambientali in etichetta, rilevati sull’85,1% dei prodotti, e la spinta dettata dall’aumento dell’offerta a scaffale (+1,6 punti percentuali) che ha inciso in modo determinante sulla crescita di +2,0% del giro d’affari e di +1,0% dei volumi, con le marche private e i produttori follower a fare da traino.

Uno scenario destinato a cambiare dopo l’entrata in vigore, il 27 settembre scorso, della direttiva (UE) 2024/825, che lega la presenza in etichetta di alcuni claim generici alla dimostrazione dell’effettiva eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto. Una novità normativa che riguarda l’8,0% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino sulle cui etichette compare almeno uno di questi claim generici. La direttiva sul greenwashing va a inserirsi su un paniere composto da 12.126 referenze con oltre 7,2 miliardi di euro di sell-out, in sostanziale stabilità a valore (-0,1% annuo) a fronte di un +0,3% delle vendite in volume. “Sostenibile” risulta l’indicazione più diffusa e rilevante (6,8% delle referenze e 11,5% del fatturato), seguita da “green”, “ecologico”, “circolarità” ed “ecofriendly”.

Ben più diffusi sulle etichette sono i claim relativi alle indicazioni pratiche (come raccolta differenziata, uso e conservazione), presenti su più di 120 mila referenze con oltre 52 miliardi di euro di vendite, in crescita annua di +2,2% a valore e di +1,2% a volume.

Diffusa appare anche la comunicazione on pack delle singole caratteristiche ambientali, come il contenuto bio-based (derivato da risorse rinnovabili di origine biologica), o la riciclabilità del packaging. Si tratta di 107.672 referenze con 49,8 miliardi di euro di sell-out e un trend annuo di +2,5% a valore e di +1,5% a volume. I claim più in sofferenza risultano “alternativa al monouso” (-42,3% a volume), “plastica assente” (-11,8%) e “biodegradabile” (-2,7%), quest’ultimo in forte calo soprattutto nel cura casa green, dove i volumi venduti sono diminuiti di -11,4% e il fatturato di -12,8% su base annua.

Sono oltre 20 mila i prodotti sulle cui etichette compare almeno un claim dedicato alle modalità di produzione e approvvigionamento e le loro vendite sono rimaste sostanzialmente stabili sugli 11,2 miliardi di euro (+0,5% a valore e -0,3% a volume), nonostante una domanda in aumento di +1,1 punti percentuali. I claim più diffusi sono quelli relativi ai disciplinari di filiera in agricoltura o allevamento - dal biologico alla qualità controllata alla certificazione Demeter - riportati su 15.190 prodotti con oltre 7,4 miliardi di euro di vendite e con crescite anche a volume, sostenute da una domanda in espansione (+2,1 punti percentuali).

L’Osservatorio Immagino ha poi rilevato 2.297 referenze che riportano in etichetta almeno un claim riferito al ciclo di vita del prodotto e alla sua impronta ambientale (multicriteria). Un paniere uscito da un 2025 con volumi stabili e valori negativi, anche a causa di una domanda poco reattiva e di un’offerta in calo. In sofferenza appaiono soprattutto le indicazioni relative alla compensazione delle emissioni e alla carbon neutrality, con un calo annuo dei volumi di -5,1%.

Più vivace, invece, la dinamica dei 1.526 prodotti che riportano on pack claim e marchi basati su studi LCA e impronta ambientale, stabili a valore (1,1 miliardi di euro di vendite) e in crescita a volume (+1,6%), con offerta e domanda sostanzialmente stabili.

 

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