Fiere B2B e Digital marketing, cosa cambia con il Covid-19

Si è tenuto a Milano il workshop dedicato all’integrazione di una strategia digitale nell’organizzazione di una fiera B2B che ha visto la partecipazione di marketer B2B di aziende di produzione e distribuzione industriale.

Quale innovazione può applicare una PMI alla partecipazione a un evento fieristico, quali sono le tecnologie e strategie di integrazione fra comunicazione digitale e offline e come si intensificano le attività di Lead Generation e Lead nurturing?

Sono i tre temi attorno ai quali ha ruotato il workshop: Fiere B2B e Digital marketing, cosa cambia con il Covid-19, tenutosi a Milano e rivolto a marketer B2B.

L’evento organizzato da Pietro Marilli Digital Strategist e Ceo di Cdweb, ha avuto come relatrice Gabriella Mazzon già Marketing manager in aziende industriali, multinazionali e italiane e fondatrice del blog intingo.it dedicato all’organizzazione e gestione del processo di marketing B2B nelle PMI.

Gli effetti dell’emergenza pandemica sugli eventi fieristici porterà alla concentrazione di fiere nel 2021 con l’inevitabile sovrapposizione di eventi, che porrà le aziende davanti all’attenta scelta di quale fiera preferire.

Il criterio di selezione è semplice e complesso allo stesso tempo. Il team di marketing aziendale non deve chiedersi a quale fiera partecipare ma deve ascoltare il proprio mercato per intercettarne le necessità.

Per il visitatore la fiera è il luogo in cui può toccare con mano le soluzioni ideate per risolvere le proprie esigenze. Si tratta di un visitatore che sempre più arriva preparato perché ha già effettuato in rete le proprie ricerche e approfondito i contenuti scaricando schede tecniche, case study e altri contenuti mirati alle sue necessità.

Una ricerca di Gartner indica infatti che un buyer B2B destina l’80% del suo tempo a ricerche autonome e 1/3 di queste sono ricerche online.

Per massimizzare i risultati della presenza in fiera, il marketing B2B deve dunque avere la capacità di creare nuovi contatti (Demand generation) e di far crescere i contatti già in essere (Lead nurturing) nelle fase del pre, durante e post fiera.

Per far questo è necessario che le PMI abbandonino l’idea di un unico messaggio generalizzato che va bene per tutti, per orientarsi a una strategia di contenuti mirata e personalizzata al profilo del potenziale cliente al quale si rivolgono con la partecipazione a una determinata fiera.

“Il fulcro della comunicazione digitale B2B è il sito aziendale attorno al quale si deve svolgere il piano tattico messo in campo dal marketing B2B - ha spiegato Gabriella Mazzon - occorre quindi passare dal sito che parla dell’azienda, a un sito che dà supporto concreto alla necessità di informazioni del potenziale cliente rispetto alle sue specifiche esigenze.”

Poiché non è più tempo di attendere i visitatori presso lo stand, è necessario impostare un piano strategico per la comunicazione digitale per promuovere le attività dell’azienda durante il periodo dell’evento fieristico.

Gli strumenti sono noti a tutti, le attività di SEO e SEM per aumentare il traffico e creare la domanda, un piano di Marketing che preveda anche l’utilizzo di video professionali per convertire i visitatori in Lead, la creazione di webinar e contenuti per seguirli nel loro percorso di acquisto e la presenza coordinata sui social media per amplificare il messaggio aziendale.

Ma se gli strumenti sono noti, ciò che cambia per il marketing B2B è il modo di utilizzarli.

E' ormai indispensabile lavorare sulla scorta di un piano di Content marketing che preveda azioni di comunicazione personalizzate alle specifiche esigenze dell’interlocutore nel mercato di riferimento dell'azienda e mirate a ciascuna delle fasi in cui si trova il potenziale cliente lungo il suo percorso di acquisto.

La segmentazione della base dati dei clienti e potenziali tali è il primo passo per costruire un messaggio personalizzato a seconda che il contatto sia già un cliente dell'azienda, sia un potenziale cliente o un contatto ancora totalmente sconosciuto.

L’integrazione degli strumenti digitali con la comunicazione offline è l’unico percorso che consente alla PMI di massimizzare l'impatto promozionale dell'evento fieristico e raggiungere l’obiettivo di creare contatti qualificati da passare alle vendite B2B.