Salone di Ginevra 2012, il parere del Design Manager Jacopo Bargellini
Come ogni anno intervistiamo Jacopo Bargellini, consulente di Design Management, docente IED e Giornalista, al suo ritorno dal Salone dell Auto di Ginevra 2012
Quest’anno vorrei parlare di Design Management, cioè di gestione strategica del design.
In breve, poiché il design è la più visibile delle leve strategiche a disposizione dell’azienda per mantenere e consolidare il valore del marchio, è solo tramite il Design management che si può operare una corretta gestione del design che rifletta la cultura , l’identità aziendale ed i valori del marchio a cui si riferisce.
In pratica significa che, al di là dell’avere espresso un buon design, occorre vedere se tale design è corretto per quel particolare marchio, ed un esempio per tutti ( negativo) è dato per esempio dalla Lancia: la “nuova “ Thema è sostanzialmente una Chrysler 300 rivista, ma se il design della 300 era corretto per i valori che esprime il marchio Chrysler (design americano durevole) , non lo è affatto per i valori che esprimeva il marchio Lancia ( Eleganza Italiana).
Ecco, è molto semplice, eppure a Ginevra si trovavano parecchie incongruenze, anche negli stand, ad esempio lo stand di Volvo ambientato come l’interno di una casa svedese anni 60, con tanto di parete in pietra, camino e lampada Arco di Castiglioni.
Forse il messaggio era “ svedesità”, ma oggi un’auto può avere un valore aggiunto in base alla sua svedesità?
Funziona con i mobili o con i crackers, non con le auto
Ma parliamo di esempi positivi, come la Lamborghini, mai fuori tema: la Aventador J è un capolavoro di “lamborghinità” con le sue forme eccessive , i colori ed i materiali accuratamente studiati, in uno stand di una semplicità disarmante, quasi povero, ma , giustamente assente: non c’è bisogno di sprecare un centesimo per il décor perché non si può rubare la scena alle auto e delle auto così non hanno bisogno di scenografia perché sono autoreferenti.
Lo stesso si può dire di Bentley, il cui stile può piacere o non piacere ma è coerente con i valori del marchio “Lusso sportivo”.
Che dire della nuova Jaguar XF “familiare”?
Improbabile nella linea come nella tipologia, sembra una Ford ed è destinata a bissare l’insuccesso, direi il flop, dell’analogo modello che l’ha preceduta qualche anno fa, in un classico caso di repetita non juvat
Alla Peugeot si dibattono da tempo in un dilemma che altre case, come la Nissan o la Toyota hanno già risolto da tempo.
Prendiamo il coupé RCZ ( peraltro non nuovo) chiaramente ispirato, ma non c’è nulla di male , alla Audi TT.
La domanda è: la Peugeot ha una immagine di marca sufficiente a fare in modo che la RCZ sia un successo?
Perché l’Audi TT, pur considerata un’auto di nicchia, è stata ed è uno straordinario successo.
Ma L’audi è l’Audi, e la Peugeot non lo è.
Ecco il problema, risolto con eleganza da Nissan, che esprime tra le sue vetture un livello di design talmente elevato ed innovativo, vedi la Juke e la Cube per dirne due, che si può permettere di vendere una sportiva come la 370 o addirittura una sportivissima come la GT-R a marchio Nissan, semplicemente.
Se vogliamo andare oltre invece, la Nissan ha creato il marchio Infiniti.
Similmente ha fatto la Toyota con la Lexus ed infatti, prudentemente, il nuovo coupé Toyota, l’interessante GT 86 è un “coupettino” perfetto per un marchio generalista come la Toyota che pure, coerentemente con la sua tradizione di tecnologia innovativa, presenta la Diji, innovativa nel design come nell’utilizzazione della tecnologia, con le sue pareti a tutto schermo, ma è pur sempre coerente con i valori Toyota.
Se uno vuole un livello superiore, allora la Toyota ha creato il marchio Lexus.
Certo l’Audi, a parte la TT e la R8, forse è un po’ troppo conservatrice non tanto nel design, sempre all’avanguardia, quanto nella stretta somiglianza dei vari modelli della serie A.
Tuttavia ciò è coerente con la strategia di Audi che punta ad un cliente fedele al Marchio e non al modello: a 35 anni la A3, a 40 la A4, a 45 la A6.
La Mercedes invece, per esempio, punta ad un cliente fedele al modello, e non è affatto detto che chi sceglie la classe A domani scelga la classe E o la C, infatti, non ha caso, il design di ogni modello Mercedes è peculiare.
Certo uno passa allo stand Suzuki e trova la G 70, una specie di Dauphine post litteram, e si chiede cosa centra con il marchio Suzuki, ma se vogliamo la Suzuki ha fatto una scelta coerente di incoerenza: la Jimny non centra niente con la Swift, e la Vitara non è la Splash, dunque benvenuta questa macchinetta retrò verde metallizzato con tetto bianco.
Poi ci sono i carrozzieri, ed uno passa da Bertone e capisce perché è fallita, perché vede ciò che viene presentato e anche perché vede le facce di gente nota per avere disegnato flop ed allora ci si chiede veramente perché il design management è così secondario, perché molti si occupano di design e basta?
Il dibattito è veramente aperto, e paradossalmente il problema è relativo soprattutto alle marche “generaliste” ( non a caso la Bertone era uno dei designer di Opel, che, miracolo, è decollata alla fine della collaborazione) e non intacca le marche Top, che d’altra parte non potrebbero permettersi flop che distruggano l’immagine.
Le Ferrari sono fantastiche, anche se non sempre all’altezza ( ma di chi è la colpa /merito, di Ferrari o di Pinifarina?) la F12 Berlinetta non è un capolavoro di bilanciamento dei volumi, come non lo è mai stato la California, troppo massiccia, ma qui sembra di cercare veramente il pelo nell’uovo, perchè il design management c’è eccome, ed i valori del marchio sono sempre veicolati ai massimi livelli
La Porsche Cayenne non è mai stata bella, ma la strategia che le sta dietro si ed è quindi un raro caso in cui un’auto oggettivamente brutta ha un grande successo perché è tipologicamente corretta.
Si potrebbe continuare, ma mi fermo qui, sperando però di aver lanciato il sasso nello stagno, in un mondo in cui , molto spesso si nega l’evidenza e si prendono grosse cantonate che possono mettere a repentaglio una identità di marca costruita con fatica negli anni.
Concludo dunque, con una affermazione apparentemente semplice ma carica di significato:
Il design è importante.
Il design management è più importante.
