Intervistiamo Jacopo Bargellini, Professore di design strategico all’Istituto Europeo di Design di Milano, all’Università di Bologna, alla X Università di Parigi Nanterre, alla Business School ESC di Troyes ed alla Business School Cuoa di Altavilla Vicentina, nonchè consulente di design strategico, Innovazione e Trend research per le più grandi aziende a livello internazionale.
Jacopo che cos’è il design strategico? Sostanzialmente il design strategico è l’uso del design coerentemente alla strategia che un’azienda vuole implementare, con la finalità di incrementare il valore del marchio e di salire nella matrice di posizionamento. Praticamente si tratta di disegnare prodotti che riflettano i valori del marchio, dunque è alla portata unicamente di aziende che sappiano fare una corretta politica di Brand Management. Naturalmente il design strategico è molto di più dell’aspetto dei prodotti, quello visibile a tutti, perchè informa tutta la strategia dell’azienda, in massima parte quella che sta “dietro le quinte”. Nella tua attività di docente e di consulente come implementi il design strategico? Direi innanzitutto che mi è più facile parlare della mia attività di docente, che è, come dire “pubblica”, piuttosto che di quella aziendale, soggetta a vincoli di riservatezza. In ogni caso posso dire che le aziende richiedono la mia consulenza a vari livelli: di solito si tratta di fare una Company Analysis e di individuare i colli di bottiglia che impediscono il decollo di una vera strategia di design; oppure mi si richiede di individuare nuove opportunità di mercato e di immaginare nuovi prodotti/servizi da immettere con successo sul mercato aiutando nel contempo l’azienda ad operare i cambiamenti necessari perchè ciò possa avvenire. Nella sua versione più “semplice”, la consulenza riguarda il training del management, spesso di formazione economica, per una più approfondita comprensione del design, come nel caso di Marazzi, ma è successo anche che mi sia stato dato l’incarico di interfacciarmi con il design Team, magari troppo legato al semplice sviluppo prodotto, per risalire a livello di design strategico come nel caso della Indesit. Non mancano poi richieste di conferenza su temi specifici, richieste da aziende che partecipano a fiere e convegni e vogliono approfondire temi a loro cari. E’ stato ad esempio il caso di Guala Closures, leader nel mondo dei tappi a vite per il vino che mi ha chiesto, in occasione della Fiera Wine2Wine di Verona, un intervento sul tema packaging, che ho sviluppato in maniera strategica. In ogni caso tutte esperienze molto stimolanti. Jacopo Nella prima parte dell’intervista ci hai parlato dell’applicazione della design strategy alle aziende. Vuoi parlarci adesso della tua attività didattica? Per quanto riguarda la mia attività di docente, preciso subito che essendo comunque un consulente aziendale cerco sempre di motivare i miei studenti allo sviluppo di idee fattibili. Credo infatti che la creatività non debba essere “sfrenata”, ma debba sempre confrontarsi con la realtà. Dunque lo studente è libero di immaginare, ma gli viene sempre chiesto “perchè”. In questo modo lo si responsabilizza a giustificare le sue scelte che non possono e non devono essere ascritte alla semplice creatività, soprattutto per il fatto che la maggior parte delle volte, ad esempio in IED, i progetti sono sponsorizzati da vere aziende. Oltre a corsi di master in cui Insegno a livello teorico strategia ed innovazione, nel 2015 ho seguito tra gli altri due progetti che sono giunti alla produzione. Il primo, con Ceres, la nota marca di birra, ha visto gli studenti cimentarsi nell’analisi di un determinato ambito, di cui non posso dire di più, e nella progettazione di accessori che presto entreranno in produzione. Nel secondo, un mio cliente storico, Verallia, divisione vetri alimentari della Saint Gobain, mi ha richiesto di organizzare con IED una progettazione centrata su una nuova bottiglia d’olio per il consorzio solo olive italiane. Non solo il progetto è arrivato in produzione, ma è stato anche presentato al sottosegretario alle politiche agricole in occasione di Expo 2015. Sempre Verallia per cui faccio consulenza sull’innovazione, mi ha poi chiesto di individuare due scuole di Design oltre a IED, per far sviluppare agli allievi dei tre istituti, con la formula del concorso, proposte progettuali relative a vasi di conserva, bottiglie di prosecco e bottiglie di birra artigianali. Per quanto riguarda la mia attività Universitaria extra IED, a Bologna seguo i corsi di progettazione del secondo anno, alla X Università di Parigi Nanterre ho tenuto corsi di Brand Management, mentre alla Business School ESC di Troyes insegno design marketing e design communication. Infine, alla Business School CUOA di Altavilla Vicentina mi occupo specificamente di Service Design, un ambito in grande sviluppo che deriva la sua metodologia operativa dal design thinking e di cui si avvarranno sempre più aziende nel futuro.
