Industria
La desaceleración de los mercados emergentes de Asia obliga a repensar una estrategia para las marcas mundiales. No obstante, la región sigue siendo fundamental para el crecimiento, según un informe de EY
Pese a los recientes informes de un crecimiento lento, los mercados emergentes de Asia siguen siendo fundamentales para el desempeño a largo plazo de las empresas de productos de consumo. Sin embargo, estas empresas deben repensar su enfoque, deshacerse de la mentalidad tradicional y tornarse más receptivas si pretenden liberar el crecimiento rentable ofrecido en muchos mercados.
Según Profit or lose, un nuevo informe que EY publicó hoy, el éxito en los mercados emergentes de Asia es primordial. Asimismo, se espera que la región genere el 38 % del crecimiento del sector hacia 2017 y represente el 25 % del mercado de productos de consumo, frente al 15 % alcanzado en 2007. Si bien muchas empresas de productos de consumo mundiales han operado en la región durante décadas, se acabaron los días en los que se conquistaba una cuota del mercado a cualquier precio; y el crecimiento rentable es un factor clave. Para este informe, se encuestó a más de 250 ejecutivos de ventas minoristas y de productos de consumo séniores establecidos en Asia. Además, se incluyen las percepciones de algunas de las empresas de bienes de consumo de rápido movimiento más importantes del mundo. El informe también revela que solo el 20 % de las empresas tienen elevados niveles de desempeño en la actualidad, que generan márgenes progresivos y un crecimiento sostenido significativamente más altos que los de sus pares.
Kristina Rogers, jefa de productos de consumo mundiales para mercados emergentes de EY, comentó: “Casi la totalidad de las principales empresas de productos de consumo ya han tomado las medidas necesarias para aprovechar la oportunidad de enorme crecimiento detectada en los mercados emergentes de Asia. Sin embargo, para muchas de ellas, la rentabilidad ha sido una cuestión secundaria; y lograr que el crecimiento sea rentable en los mercados emergentes de Asia no será nada fácil. Las expectativas de los consumidores son diversas y cambiantes, la competencia es intensa, y la complejidad de hacer negocios en la región es significativa y trae aparejados costos de insumos clave, como mano de obra, que son altos y aumentarán aún más”.
Andrew Cosgrove, analista principal de productos de consumo mundiales de EY, agregó: “Cada vez más, las empresas de productos de consumo consideran los mercados emergentes el motor de un crecimiento rentable; pero, para prosperar en estos mercados difíciles, deben ser más ágiles y adaptar sus estrategias y cartera de productos. Las empresas no pueden seguir teniendo éxito con una mentalidad de crecimiento/participación del mercado homogénea; necesitan entender los verdaderos impulsores tanto del crecimiento como de la rentabilidad en un nivel local detallado y conferir facultades a los gerentes locales para que tomen las decisiones rápidas y eficaces que necesitan para ganar en el mercado”.
Identificar dónde competir, la agilidad y la relevancia local resulta esencial para tener éxito
El lento desarrollo económico, la volatilidad de la demanda, los canales en evolución, los costos en aumento y la competencia cada vez mayor hacen que el crecimiento rentable en los mercados emergentes sea más desafiante. Las empresas necesitan prepararse para la creciente complejidad, volatilidad y alteraciones tomando decisiones más disciplinadas respecto de dónde actuar, confiriendo a los gerentes locales derechos de decisión y diseñando cadenas de suministro que gocen de la flexibilidad tanto para personalizar productos como para adaptarse rápidamente a una demanda cambiante.
Las empresas deben adquirir conocimientos más detallados y profundos acerca de la demanda local y del potencial de ganancias, por lo general a nivel de la ciudad y más allá. Los datos y las capacidades analíticas se convertirán en elementos fundamentales de la ventaja competitiva en este entorno. Con una competencia local y mundial significativa que persigue las mismas oportunidades, aquellas empresas que mejor satisfagan las necesidades de canal y de consumidores locales tendrán más posibilidades de triunfar.
Aunque los mercados emergentes de Asia sean diversos y se encuentren en etapas de desarrollo totalmente distintas, las empresas que tienen altos niveles de desempeño anticipan el cambio en el mercado. “Un mercado puede ser único, pero los pasos evolutivos que dé probablemente sean comunes a otros mercados”, explicó Rogers. “Las empresas pueden predecir las decisiones que deberán tomar y prepararse para ellas”.
Es esencial establecer un equipo local confiable. Los gerentes locales necesitan la autonomía para reaccionar de inmediato, pero dentro de un marco que asegure que las decisiones sean congruentes con la estrategia mundial y con los valores de la empresa. Las empresas que tienen altos niveles de desempeño confieren cada vez más derechos de decisión a los gerentes locales.
Apoyar este desafío es la guerra de talentos en los mercados emergentes de Asia. En muchos mercados, las empresas deben enfrentar un elevado nivel de rotación de personal, mayores costos de mano de obra y escasez de habilidades. Incluso entre las empresas que tienen altos niveles de desempeño, solo el 18 % informa ser muy eficiente en el desarrollo de talento local. Se requiere dar un paso más para crear un entorno laboral atractivo tanto para contratar como para retener talentos.
Mirando hacia el futuro, Rogers concluye: “Sin duda, la enormidad y la complejidad de los desafíos que enfrentan las empresas de productos de consumo mundiales en los mercados emergentes de Asia son abrumadoras, pero estos deben ser abordados. Mientras el peso de la economía se vuelca a las economías emergentes, lograr un crecimiento rentable en estos mercados se ha vuelto esencial para el crecimiento a largo plazo e incluso para la supervivencia de las marcas mundiales”.
Para descargar el informe Profit or lose, que destaca los ocho imperativos de negocio para un crecimiento rentable, visite el sitio web www.ey.com/GL/en/Industries/Consumer-Products/Profit-or-lose
Los ocho imperativos de negocio que las empresas de productos de consumo y los minoristas deben abordar son:
1. Capacitar a los líderes locales para que sean ágiles.
2. Romper con los enfoques tradicionales para lograr relevancia local.
3. Comprender detalladamente los grupos de beneficios actuales y futuros.
4. Crear una escala de riesgos a través de categorías, niveles de precios y canales.
5. Equilibrar la eficiencia con la inmediatez del consumidor.
6. Agruparse para formar sinergias sobre la base de características comunes.
7. Adecuar el enfoque según se desarrolla el mercado.
8. Crear una cultura que obligue a ejecutar de manera disciplinada.
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