Sydney Sweeney, lo spot Novig e la rivolta delle atlete: il corpo comprato come indignazione

18/09/2026 SPORT Condividi Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Sport   -   Sydney Sweeney non è stata ingaggiata per recitare. È stata comprata. Non come attrice, ma come corpo che, una volta esposto, avrebbe prodotto una settimana di indignazione, e quell'indignazione avrebbe fatto il lavoro che Novig aveva scelto di non pagare. Lo spot per la piattaforma di scommesse sportive, diffuso all'inizio di settembre, la mostra nuda mentre copre le parti intime con attrezzi sportivi: due palloni da football sul petto, un canestro sotto il corpo, una racchetta, un guantone. Lo slogan è elementare: "Questo è lo sport. Dimostra di conoscerlo".

La provocazione è costruita per essere respinta, e la reazione è arrivata puntuale.

Novig è una start-up di scommesse sportive con sede a New York, lanciata nel 2021 e operativa in 42 stati dal settembre 2024. A febbraio ha chiuso un round di finanziamento Serie B da 75 milioni di dollari, guidato da Pantera Capital, che l'ha portata a una valutazione di 500 milioni; il totale raccolto dall'azienda ammonta a 108 milioni, con il sostegno, tra gli altri, dell'acceleratore Y Combinator e del quarterback membro della Hall of Fame Joe Montana, che aveva partecipato al round iniziale del 2023.

Il modello attuale si basa su un sistema di lotterie con monete virtuali, in attesa dell'approvazione della Commodity Futures Trading Commission per operare come mercato di contratti designati in tutti gli Stati Uniti.

Il nome stesso dell'azienda contiene la sua strategia commerciale: Novig sta per "no vig", nessuna commissione. Con un volume mensile che si aggira intorno ai 300 milioni di dollari, una frazione dei due miliardi che Kalshi movimenta ogni settimana, Novig non ha ancora una fonte di ricavo chiara e ha dichiarato di non voler monetizzare prima di aver raggiunto il miliardo di dollari di scambi mensili. In questo quadro, uno spot capace di generare indignazione gratuita su scala globale non è un errore di comunicazione: è il piano.

La prima a pubblicare una reazione è stata la ginnasta americana Gracie Kramer, che ha diffuso un montaggio dei propri allenamenti con la scritta: "Non so cosa stesse facendo Sydney Sweeney, ma questo è ciò che sembra una donna nello sport". Il format è diventato virale nel giro di ore, con atlete di discipline diverse che hanno condiviso video di sé mentre corrono fino a perdere il fiato, sollevano pesi, incassano pugni, cadono e si rialzano.

Tra le voci più esplicite, la nuotatrice australiana Ariarne Titmus, quattro volte campionessa olimpica, ha definito lo spot "un calcio in faccia a ogni donna che ha dedicato la vita a perfezionare il proprio mestiere". La velocista britannica Amy Hunt, quattro volte campionessa europea, ha rilanciato il tema al termine della finale dei 200 metri a Budapest: "Sydney Sweeney, questo è ciò che sembra una donna nello sport", ha dichiarato alla BBC, citando il tempo della vincitrice, 21.47 secondi, e aggiungendo: "Muscoli. Duro lavoro, sangue, sudore, lacrime".

La portabandiera britannica Sophie Capewell, campionessa olimpica di ciclismo, ha posto la questione in termini di rappresentazione: "È un'immagine molto specifica delle donne nello sport, e questa è la cosa che disturba. Perché quella è la faccia della campagna associata allo sport? Perché quella è la modalità con cui si vuole ritrarre una donna, invece di avere un'atleta o qualcosa di più centrato sullo sport?".

La risposta più aspra è arrivata dalla squadra femminile del Norimberga, club tedesco il cui settore maschile ha vinto nove volte la Bundesliga. In un video pubblicato sui social, il profilo della squadra ha aperto con un frammento dello spot in cui Sweeney dice "Pensi di conoscere lo sport? Dimostralo", per poi mostrare una scritta: "Scusa Sydney, ma con tutto il rispetto, chiudi quella cazzo di bocca". A seguire, una sequenza di azioni delle calciatrici in partita, con la didascalia "Questo è lo sport femminile".

La replica del club tedesco ha superato le centinaia di migliaia di interazioni, diventando uno dei contenuti più condivisi della vicenda. Sweeney non ha rilasciato dichiarazioni pubbliche in risposta alle critiche, ma ha pubblicato sui propri canali una serie di copertine ESPN che ritraggono atlete come Serena Williams e Ronda Rousey, e atleti come Myles Garrett e Karl-Anthony Towns, in pose nude o parzialmente coperte, suggerendo un'accusa di ipocrisia.

Non è la prima volta che un corpo di Sydney Sweeney viene usato per generare una controversia redditizia. Pochi mesi prima dello spot Novig, la campagna per American Eagle giocava sull'omofonia tra "jeans" e "genes" in uno slogan che alludeva ai tratti ereditari della trentenne. La pubblicità era stata accusata di evocare l'eugenetica, e la polemica aveva coinvolto anche il vicepresidente del Consiglio italiano Matteo Salvini, che aveva preso posizione in difesa della scelta creativa.

Anche in quel caso, il marchio aveva ottenuto una copertura mediatica che non avrebbe potuto acquistare.