«Sono un po’ vecchio per fare lo startupper», la confessione di Luca Argentero alle startup di Cuneo e la strategia di Sodamore per conquistare il mercato no alcol

12/02/2026 SCIENZA E TECNOLOGIA Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Scienza e Tecnologia   -   La sede cuneese di LaGemma Venture, società di investimenti integralmente partecipata da Fondazione CRC e operativa dal marzo del 2024 con l’ambizione di radicarsi nel territorio per poi espandersi verso orizzonti nazionali ed europei, ha ospitato mercoledì 11 febbraio una giornata che delle tredici – anzi, quattordici – startup impegnate nel percorso di accelerazione Agrifood25 difficilmente dimenticheranno i particolari, e non soltanto per il carisma del protagonista. Luca Argentero, attore che da vent’anni abita l’immaginario televisivo italiano soprattutto nei panni del primario Andrea Fanti, ma anche cofondatore di Sodamore – il brand di bevande analcoliche e dealcolate selezionato proprio tramite la Call4Future Agrifood25 – si è presentato dinanzi ai founder senza la mediazione di un set o di un copione, e lo ha fatto insieme a Giovanni Rastrelli, amministratore delegato della startup, per raccontare qualcosa che assomiglia più a un’intuizione nata tra cinque amici al bar che a un freddo business plan. È stato lo stesso Argentero, del resto, a sdrammatizzare fin da subito il proprio ruolo: «Sono un po’ vecchio per fare lo startupper», ha confessato, aggiungendo però che quella per l’innovazione è una passione che lo accompagna sin da ragazzo e che, salvo ripensamenti, questa sarà l’ultima volta che fonderà una società, per poi dedicarsi eventualmente a investimenti come angel. La precisazione, quasi una resa ironica alla complessità del mestiere, ha aperto la strada a un intervento incentrato sulla strategia comunicativa del brand, sul peso specifico del messaggio e sulla necessità, per chi costruisce qualcosa dal nulla, di non limitarsi a imbottigliare liquidi o a progettare algoritmi, ma di raccontare un universo valoriale capace di generare senso di appartenenza. E laddove qualcuno si sarebbe aspettato l’attore di successo venuto a dispensare ricette miracolose, è emerso invece il ritratto di un imprenditore che l’errore – o meglio, la consapevolezza dei propri limiti – lo ha messo al centro del discorso, quasi fosse la materia prima più autentica da condividere.

Il messaggio come perno e l’ossessione per il prodotto che non c’era

Prima di Sodamore, e prima della birra analcolica Beerlover lanciata successivamente per ampliare una gamma che oggi guarda al vino dealcolato e – perché no – a un amaro o a un gin senza alcol, ci fu un momento di disarmante semplicità. Luca Argentero, di fronte allo scaffale di un supermercato, cercava una bibita che fosse fresca, italiana, priva di zuccheri raffinati e piacevole alla vista, e scoprì che quel prodotto non esisteva. Da quella mancanza, da quel vuoto nello scaffale e forse anche nella cultura della convivialità contemporanea, è nata l’idea. E se nelle interviste rilasciate nei mesi precedenti – e in particolare in quella a Il Gusto nel settembre del 2025 – Argentero aveva definito l’avventura «una cosa divertente che non farò mai più», a Cuneo il tono si è fatto più analitico, più concentrato su quelle che lui stesso ha definito le condizioni per «costruire legami veri che vadano oltre le apparenze e le mode del momento». Ai founder delle altre tredici realtà selezionate – tra le quali figurano, per citarne alcune, la piemontese Artificialis specializzata in AI reputation management, la torinese Altered Materials con la sua tecnologia di nano-incapsulamento, e la sarda Alkelux che dagli scarti di liquirizia produce imballaggi biodegradabili – Argentero e Rastrelli hanno spiegato che un brand non è soltanto un logo o una quota di mercato, ma un ecosistema di significati. Lo storytelling, l’identità visiva, persino la scelta cromatica dell’etichetta – quel bianco che richiama pulizia ed essenzialità – non sono dettagli secondari, e men che meno ornamenti: sono il veicolo attraverso cui un’azienda comunica chi è, perché esiste, e soprattutto perché qualcuno dovrebbe sceglierla. In un mercato, quello delle bevande no alcol, che in Italia cresce rapidamente trainato dalle nuove generazioni meno legate alla tradizione del brindisi alcolico, posizionarsi come primo player con un’offerta a 360 gradi significa prima di tutto intercettare una sensibilità, quasi un’antropologia nuova del bere, fatta di consapevolezza, benessere e desiderio di autenticità. E se qualcuno, tra i founder presenti, aveva ancora il dubbio che il marketing fosse solo una variabile dipendente dalla qualità del prodotto, l’intervento di Argentero ha ribaltato la prospettiva: il prodotto è parte del messaggio, ma è il messaggio – ha scandito – che conta più di ogni altra cosa.

I numeri di Agrifood25 e l’investimento da 2,7 milioni

L’incontro con Luca Argentero e Giovanni Rastrelli non è stato, va detto, un evento speciale fine a sé stesso, bensì una tessera del mosaico più ampio disegnato da LaGemma Venture per la sua seconda call Agrifood25. Dopo aver esaminato cinquantasei candidature pervenute da tutta Italia, la società di investimenti cuneese ha deliberato un impegno economico complessivo di 2,7 milioni di euro – un milione in più rispetto all’edizione precedente – distribuendo le risorse su quattordici startup selezionate con l’obiettivo dichiarato di accompagnarle per quattro mesi e mezzo in un programma di accelerazione intensivo, realizzato in collaborazione con SocialFare – Centro per l’Innovazione Sociale. Il percorso, avviato il 12 gennaio scorso, si svolge all’interno degli Spazi per l’Italia delle Poste di Cuneo e prevede sessioni di mentoring, formazione personalizzata e incontri con partner rate – tra i quali, per il secondo anno consecutivo, figura anche eVISO, il cui amministratore delegato Gianfranco Sorasio aveva già portato alle startup una testimonianza focalizzata sulla visione strategica e sulla lettura del mercato attraverso i dati. Il filo conduttore di tutte queste iniziative, e dell’incontro con il cofondatore di Sodamore in particolare, è la convergenza tra capitale finanziario e capitale umano, tra l’investimento puro e quella che il presidente di LaGemma Venture Enrico Collidà ha definito, a margine della giornata, la capacità di «creare connessioni reali». Wilma Tesio, direttrice della società, ha ricordato come Sodamore sia stata la prima startup del portfolio a ricevere l’investimento proprio perché in essa si riconosceva «un grande potenziale di crescita e un messaggio capace di intercettare nuove sensibilità». Insomma, prima ancora che un produttore di bevande, Sodamore era – ed è – un veicolo culturale. E il fatto che il suo cofondatore, nonostante la stanchezza o l’autoironia di chi si sente «un po’ vecchio per fare lo startupper», abbia scelto di trascorrere un pomeriggio di febbraio a Cuneo per parlare di etichette e di valori, dice forse più di qualsiasi dichiarazione programmatica sul legame tra la società di investimenti e le imprese che sostiene.

L’empatia come metodo e la rinuncia al copione

Non sarebbe corretto ridurre l’intervento di Argentero a una semplice masterclass di marketing o a un’esercitazione su come si costruisce un brand. Chi era presente, e chi ha ascoltato i passaggi più significativi del suo racconto, ha colto piuttosto una continuità sotterranea ma nitida tra l’attore, l’imprenditore e la persona che nel 2011 fondò 1 Caffè Onlus, la piattaforma di crowdfunding ispirata al caffè sospeso napoletano che oggi ha sostenuto oltre novecento piccole realtà associative italiane. L’empatia, quella capacità di entrare in relazione autentica con l’altro che Argentero ha sempre indicato come la cifra del suo lavoro e della sua esperienza di uomo, non è stata accantonata quando si è trattato di scrivere il piano industriale di Sodamore; al contrario, è diventata il metodo con cui si analizza il consumatore, si progetta una bevanda, si sceglie una forma di bottiglia o si declina una campagna pubblicitaria. Ai founder seduti in platea, molti dei quali alle prese con la fatica di definire il posizionamento di aziende nate da pochi mesi o da ricerche universitarie, Argentero ha offerto qualcosa di più raro di un vademecum sul go-to-market: ha offerto la propria personale ammissione di vulnerabilità. Ha detto che non sa fare i dolci, che la burocrazia per esportare è complicata, che la distribuzione all’estero richiederebbe tempo e risorse che ancora non hanno. E, così facendo, ha legittimato il dubbio, l’incertezza, la natura provvisoria di ogni impresa che non voglia trasformarsi in mera rendita. Giovanni Rastrelli, al suo fianco, ha integrato il quadro con gli elementi più strutturati della strategia – l’ampliamento del portafoglio, la ricerca di nuove formulazioni, la distribuzione nei punti vendita dell’Antico Vinaio – ma il tono complessivo dell’incontro è rimasto quello di una conversazione tra pari, dove chi è arrivato prima mostra la strada non perché la conosce tutta, ma perché ha già imparato a convivere con le deviazioni. Ed è forse questa, più ancora dei 2,7 milioni di euro stanziati o dei quattro mesi e mezzo di accelerazione, la risorsa più difficile da replicare per un programma che vuole formare gli imprenditori di domani: la testimonianza, viva e non edulcorata, di qualcuno che un’impresa l’ha costruita partendo da una chiacchiera tra amici e dalla scomoda consapevolezza che, al supermercato, lo scaffale era vuoto.