I marchi cinesi puntano al premium europeo e riscrivono il significato di lusso

16/10/2026 ECONOMIA Condividi Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Economia   -   Per un automobilista europeo la parola lusso evoca immagini precise: legno levigato a mano, pelle cucita da un artigiano, un nome che campeggia sulla calandra da un secolo. Quando un marchio tedesco presenta un modello di fascia alta, nelle foto di rito compare quasi sempre un artigiano di inizio Novecento chino su un inserto di radica. Al Salone di Parigi 2026 i costruttori cinesi hanno raccontato una storia diversa, incentrata su schermi, algoritmi e ricariche fulminee.

Il vicepresidente di Seres, Clifford Kang, ha riassunto questa visione in una formula destinata a fare scuola: «L'intelligenza ridefinisce il lusso».

Una parola, due mondi

Il pubblico cinese valuta un'auto di prestigio con parametri differenti rispetto a quello europeo, privilegiando dotazioni tecnologiche e connettività rispetto alla tradizione del marchio. È su questo terreno che i costruttori asiatici stanno giocando la loro partita nel Vecchio Continente. Dopo aver conquistato quote nel segmento generalista con modelli accessibili e ricchi di contenuti, marchi come BYD, Avatr, Zeekr e Xpeng hanno spostato il mirino sulla fascia premium, dove i margini sono più consistenti.

La transizione non è soltanto commerciale: implica una ridefinizione del metro di giudizio con cui il consumatore europeo misura il valore di un'auto di lusso.

Il crollo del mercato interno e la spinta verso l'Europa

Le vendite di veicoli sul mercato cinese sono calate del 20% nel primo semestre del 2026, mentre la concorrenza interna si è fatta feroce e il governo spinge per una consolidamento del settore. In questo scenario, l'esportazione verso fasce di prezzo elevate diventa una necessità più che una scelta. Gli Stati Uniti restano di fatto preclusi ai marchi cinesi per via delle barriere commerciali, il che rende l'Europa il campo di battaglia obbligato.

I numeri del mercato europeo spiegano l'interesse: BMW, Mercedes, Audi e Porsche hanno venduto quasi due milioni di veicoli nel continente nei soli primi nove mesi dell'anno. Secondo Justin Li, responsabile dell'espansione internazionale di Avatr, l'Europa rappresenta il 72% delle vendite globali di auto con prezzo superiore ai 50.000 dollari al di fuori del mercato statunitense. «Se vogliamo essere un marchio premium e non entriamo in Europa, non vinciamo davvero», ha dichiarato Li.

Le armi schierate a Parigi

Sul piano del prodotto, i costruttori cinesi hanno presentato a Parigi vetture che competono apertamente con le ammiraglie tedesche. Avatr ha svelato una berlina e un SUV elettrici con prezzi a partire da circa 60.000 euro, dotati di ricarica rapida e massaggiatori su ogni sedile. Aito, brand del gruppo Seres, ha portato quattro SUV elettrici e ha accompagnato la presentazione con un video in cui le vetture schivano autonomamente gli ostacoli e trasportano sul cofano una torre di calici di champagne colmi senza versarne una goccia.

Zeekr, controllata da Geely, ha esposto il flagship 9X con un listino europeo che parte da 119.500 euro, posizionandosi nella stessa fascia di Porsche Cayenne e Mercedes GLE. La vettura adotta un sistema definito dal costruttore «super ibrido», con un'architettura a 900 volt che privilegia la trazione elettrica e affianca un motore termico come generatore di corrente.

La risposta dei marchi europei e il nodo della credibilità

I costruttori premium del Vecchio Continente osservano il fenomeno con attenzione ma senza panico. Un portavoce di Audi ha dichiarato che il marchio affronta con fiducia la crescente concorrenza internazionale, aggiungendo però che spetta ai legislatori europei garantire condizioni di concorrenza eque. Frank-Steffen Walliser, amministratore delegato di Bentley, ha spiegato durante la presentazione della prima elettrica del marchio che il lusso autentico proviene dal cuore dell'Europa e non è replicabile altrove.

Un dirigente di un grande costruttore cinese, sentito in forma anonima, ha ammesso che un divario con i marchi di lusso europei esiste ancora, aggiungendo però di ritenere che i cinesi possano colmarlo nell'arco di dieci o vent'anni. Zheng Yeqing, vicepresidente di Xpeng, ha sintetizzato la sfida in termini di tempo: «Bisogna restare su questo mercato abbastanza a lungo da costruirsi una presenza e una credibilità. Ci vuole costanza».

I dati sulle immatricolazioni, del resto, mostrano una crescita rapida ma da basi ancora contenute: Zeekr ha più che triplicato le vendite europee nei primi nove mesi del 2026, passando da 3.025 a 9.525 unità, ed è presente in 22 mercati del continente.