Louis Vuitton vince la causa sul logo, ma in Cina le vendite crollano fino al 30%
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Redazione Economia
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A volte una vittoria in tribunale può trasformarsi in una sconfitta commerciale. È quello che sta accadendo a Louis Vuitton in Cina, dove il successo ottenuto contro la catena locale di bubble tea Molly Tea per l’uso di un logo floreale simile al celebre monogramma della maison ha innescato una reazione dei consumatori ben più difficile da governare. Il caso è rapidamente diventato una questione di reputazione, identità culturale e, soprattutto, di vendite.
La causa e la sentenza del tribunale di Suzhou
La disputa legale è iniziata con l’azione intentata da Louis Vuitton contro Molly Tea per violazione del marchio. Il motivo del contendere è un fiore stilizzato a quattro petali che, secondo la casa francese, risulta troppo simile a uno dei simboli floreali del monogramma registrato. La causa è approdata davanti al tribunale di Suzhou, che ha dato ragione a Louis Vuitton e ha ordinato a Molly Tea di pagare 10,3 milioni di yuan, circa 1,3 milioni di euro, per violazione del marchio.
La sentenza, emessa in primo grado, ha anche imposto alla catena cinese di cessare l’uso del logo contestato e di pubblicare dichiarazioni correttive su sei piattaforme ufficiali. Molly Tea ha annunciato l’intenzione di presentare appello.
La reazione sui social e la difesa del patrimonio culturale
Nonostante la vittoria legale, la decisione del tribunale ha scatenato un’ondata di indignazione sui social media cinesi. Molti utenti hanno sostenuto che il logo di Molly Tea richiama un motivo floreale tradizionale, il baoxianghua, legato alla Cina sin dall’epoca della dinastia Tang, e hanno accusato Louis Vuitton di appropriazione culturale.
La vicenda ha avuto una risonanza enorme: le notizie sulla sentenza hanno raccolto circa 400 milioni di visualizzazioni su Weibo, mentre l’hashtag che difendeva Molly Tea ha superato i 30 milioni di visualizzazioni. La catena di tè ha visto il proprio account Weibo guadagnare 250.000 nuovi follower nel mese successivo alla diffusione del caso.
Il crollo delle vendite nei mesi estivi
Le ripercussioni commerciali per Louis Vuitton non si sono fatte attendere. Secondo la società di ricerca JL Warren Capital, le vendite del marchio francese in Cina hanno registrato un calo di circa il 30% nel mese di luglio, per poi attenuarsi a una stima del 20-25% ad agosto. Si tratta di flessioni a doppia cifra che, pur inserendosi in un contesto di rallentamento generale del lusso nel Paese asiatico, hanno colpito Louis Vuitton in modo più marcato rispetto ai concorrenti.
Nello stesso periodo, le vendite di Gucci in Cina sono scese del 20% a luglio e del 10% ad agosto, mentre quelle di Hermès hanno registrato cali più contenuti.
Il contesto di mercato e il silenzio sui canali ufficiali
Il contraccolpo legato al caso Molly Tea si inserisce in una fase già complessa per il lusso in Cina, dove il rallentamento economico e le misure governative contro i consumi ostentati hanno pesato sul settore. Nel primo semestre, l’Asia escluso il Giappone ha rappresentato circa il 29% del fatturato totale di Lvmh, con i consumatori cinesi che costituiscono circa il 30% delle vendite del gruppo secondo le stime di Ubs.
Durante il picco delle polemiche, gli account social di Louis Vuitton sulle piattaforme cinesi, tra cui Douyin, Weibo e Xiaohongshu, sono rimasti in silenzio, senza annunci ufficiali sugli eventi previsti a Shanghai a fine luglio.
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