Firenze capitale del wedding, l’evento con centinaia di operatori e l’assessore Marras: “Fatturato volato a 213 milioni”

23/02/2026 INTERNO Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Interno   -   C’è una Firenze inedita che si racconta non solo attraverso i suoi musei e le sue piazze, ma anche e soprattutto tramite ville rinascimentali, filari di cipressi e tavolate imbandite sotto le stelle, un universo, quello del destination wedding, che da alcuni anni a questa parte si sta ritagliando un ruolo da protagonista nell’economia turistica regionale. Ne è una riprova l’avvio della quarta edizione di Italy for Weddings – The Event, la manifestazione in programma in questi giorni nel capoluogo toscano che raduna centinaia di professionisti del settore, dai wedding planner agli organizzatori di eventi, provenienti da ogni angolo del globo. Un appuntamento, questo, che trasforma la città in un crocevia di affari e di tendenze per un comparto ormai consolidato, come ha tenuto a sottolineare l’assessore regionale all’economia, al turismo e all’agricoltura, Leonardo Marras, intervenuto alla cerimonia di apertura. “Ormai da qualche anno la Toscana si sta consolidando come una delle mete più ambite a livello mondiale per i matrimoni”, ha dichiarato, citando numeri alla mano una crescita inarrestabile: se prima della pandemia il giro d’affari regionale si aggirava intorno ai 160 milioni di euro, oggi, ha spiegato, abbiamo superato quota 213 milioni, un balzo in avanti che testimonia la vitalità di un segmento che non conosce crisi -1.

Il matrimonio come esperienza totale, il turismo diffuso e il primato delle location di charme

Il concetto stesso di "giorno delle nozze" si è evoluto, trasformandosi in un vero e proprio progetto di viaggio, in un’esperienza a 360 gradi da condividere con il proprio seguito di parenti e amici. È questa la filosofia che spinge un numero sempre maggiore di coppie, in particolar modo provenienti dall’estero, a varcare i confini nazionali per coronare il proprio sogno d’amore in Italia, e la Toscana, con il suo patrimonio artistico e paesaggistico, ne raccoglie i frutti più succosi. Il fenomeno del destination wedding si conferma infatti uno dei comparti più dinamici del turismo di fascia medio-alta, con ricadute economiche che vanno ben oltre la singola cerimonia. A dirlo sono i dati elaborati dal Centro Studi Turistici di Firenze, che fotografano un settore in piena salute: sommando i matrimoni delle coppie straniere a quelli delle coppie italiane non residenti, il giro d’affari complessivo per la regione ha sfiorato i 240 milioni di euro, con oltre 3.480 eventi celebrati nell’arco del 2024 e più di 614mila presenze turistiche generate -1. Un indotto, questo, che non si limita alle sole città d’arte ma si espande a macchia d’olio verso l’entroterra, coinvolgendo borghi, castelli e dimore storiche che spesso diventano la cornice ideale per questi matrimoni da favola.

Numeri da capogiro per le coppie straniere e la crescita inarrestabile del settore a livello nazionale

A livello nazionale, la ricerca presentata nei giorni scorsi a Roma presso l’Hotel The St. Regis dall’Osservatorio Destination Wedding in Italy di Convention Bureau Italia e Italy for Weddings, in collaborazione con il Centro Studi Turistici di Firenze, dipinge un quadro di crescita strutturale per l’intero comparto. Sono state circa 16.700 le celebrazioni di coppie straniere in Italia nel 2025, un dato che segna un incremento del 9,8% rispetto all’anno precedente e che ha generato un fatturato complessivo superiore al miliardo di euro -4. E in questo panorama, la Toscana fa incetta di primati, con i suoi 2.860 matrimoni di soli stranieri che hanno portato nelle casse regionali oltre 213 milioni di euro, trainati da una spesa media a evento che si attesta sui 74.700 euro, in aumento dell’8,8% -5. Gli americani, come sempre, la fanno da padroni, rappresentando la fetta più consistente della torta, ma non mancano segnali di crescita importanti da mercati come quello britannico, australiano e canadese, a testimoniare un appeal che valica i confini continentali. A questo si aggiunge il fenomeno del cosiddetto "domestic destination wedding", ovvero i matrimoni di coppie italiane che scelgono di sposarsi fuori dalla propria regione di residenza, un segmento che da solo ha generato un giro d’affari di 369 milioni di euro, coinvolgendo circa 8.500 eventi e 800mila partecipanti -8.

Destagionalizzazione e nuovi mercati, l’impatto strategico di un turismo che guarda lontano

Uno degli aspetti più interessanti che emerge dalle analisi è la capacità del wedding tourism di favorire una destagionalizzazione dei flussi, un obiettivo da sempre nel mirino degli amministratori locali per contrastare l’overtourism dei mesi estivi. Se giugno, luglio e agosto rimangono i periodi preferiti, si registra un calo delle celebrazioni nei mesi più congestionati a fronte di un aumento significativo nel primo e nell’ultimo trimestre dell’anno, con le coppie che iniziano a scoprire il fascino di una Toscana autunnale o primaverile -5. A beneficiarne sono i territori più remoti, quelli delle Colline Senesi, della Val d’Orcia, del Chianti o dell’Isola d’Elba, dove ville e casali offrono un’accoglienza esclusiva e fuori dai circuiti del turismo di massa. In quest’ottica, eventi come Italy for Weddings – The Event, che vede la partecipazione di oltre cento wedding planner internazionali e una sessantina di espositori nazionali, diventano fondamentali per tessere nuove relazioni commerciali e per proiettare l’immagine della regione verso i mercati emergenti a lungo raggio, da quelli asiatici a quelli mediorientali, in un’ottica di sempre maggiore internazionalizzazione -2.