Booking, nuovo colpo di scena nell’istruttoria dell’Antitrust: i “preferiti” non sarebbero poi così meritevoli
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Redazione Economia
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L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha deciso di tornare a fare luce sulle strategie di posizionamento adottate dal colosso delle prenotazioni online. Un’istruttoria, quella avviata nei confronti di Booking.com B.V., Booking.com International B.V. e Booking.com (Italia) S.r.l., che punta il dritto sulle vetrine digitali dei cosiddetti “Partner Preferiti” e “Partner Preferiti Plus”. In sostanza, secondo quanto rilevato dall’Authority, la piattaforma attribuirebbe a queste strutture ricettive – le quali aderiscono ai programmi in questione – un vantaggio competitivo non indifferente: un posizionamento privilegiato nei risultati di ricerca, pacchetti di icone ed elementi grafici di maggiore impatto visivo, oltre a specifici claim pubblicitari che ne esaltano la qualità del servizio e, soprattutto, la convenienza in termini di rapporto qualità-prezzo.
Il meccanismo dei programmi fedeltà sotto la lente
Il fulcro della contestazione, tuttavia, risiede nella presunta incoerenza tra questi benefici e i reali requisiti di accesso ai programmi. Per l’Antitrust, l’etichetta di “preferito” rischierebbe di trasformarsi in un’insidia per il consumatore medio. Se da un lato la piattaforma presenta tali alloggi come se fossero stati selezionati manualmente sulla base della loro eccellenza o del loro ottimo rapporto qualità-prezzo, dall’altro i criteri sottostanti a questa selezione sembrerebbero seguire una logica diametralmente opposta. L’ipotesi formulata dall’Autorità, supportata dalle verifiche documentali avviate in queste ore, è che la selezione delle strutture aderenti avvenga prevalentemente – se non esclusivamente – sulla base di parametri economici. Nello specifico, verrebbero privilegiati quegli operatori turistici che riconoscono a Booking.com commissioni più elevate, piuttosto che quelli che vantano effettivamente standard qualitativi superiori o tariffe più basse.
Ispezioni e rischi per il portafoglio degli utenti
Proprio per corroborare questa tesi, i funzionari dell’Authority hanno già effettuato delle ispezioni nella sede italiana della società, operazioni condotte con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. La posta in gioco, per i viaggiatori, è di natura sia giuridica che economica. Attraverso questo meccanismo di enfatizzazione grafica e descrittiva, l’utente potrebbe essere indotto a compiere una scelta di prenotazione basata su un presupposto – l’effettiva qualità del servizio – che l’istruttoria sospetta essere infondato. Di conseguenza, le modalità di presentazione delle strutture e i claim utilizzati dalla piattaforma per enfatizzarne le qualità potrebbero indurre i consumatori ad assumere decisioni commerciali credendo erroneamente che queste strutture siano, a parità di caratteristiche, migliori in termini di rapporto qualità-prezzo rispetto alle strutture non aderenti. Il paradosso, evidenziato dall’Authority, è che questo meccanismo potrebbe addirittura portare i consumatori a selezionare strutture in media più costose, tradendo proprio quella promessa di convenienza che i badge di “Partner Preferito” dichiaravano di rappresentare.
