Philip Morris nel mirino dell’Antitrust: 7 milioni di multa per i claim sul “futuro senza fumo”

10/06/2026 ECONOMIA Condividi Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Economia   -   Sette milioni di euro. È questo l’importo della sanzione che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) ha inflitto a Philip Morris Italia, colosso attivo nella produzione e commercializzazione di tabacco lavorato, al termine di un’istruttoria che ha preso le mosse da una segnalazione del ministero della Salute.

Il provvedimento, che ha destato non poco rumore negli ambienti economici, si basa su una contestazione precisa: secondo l’Authority, la strategia di marketing adottata per promuovere i cosiddetti “prodotti del tabacco senza combustione” – tra i quali rientrano i noti dispositivi Iqos – avrebbe fatto leva su espressioni ingannevoli.

Nello specifico, l’uso ripetuto di claim come “senza fumo”, “prodotti senza fumo” e l’altisonante “costruire/progettare/accelerare un futuro senza fumo” avrebbe avuto il potere di suggestionare i consumatori, inclusa quella fascia particolarmente vulnerabile rappresentata dai minori, inducendoli a credere – erroneamente – di trovarsi di fronte a dispositivi privi di effetti nocivi o quantomeno meno dannosi delle sigarette tradizionali.

Ingannevolezza e omissioni: le due facce della stessa medaglia

Ciò che l’Agcm ha contestato a Philip Morris non è soltanto la natura potenzialmente fuorviante di quelle diciture, ma anche la loro natura omissiva. Per l’Antitrust, infatti, le evidenze raccolte sia in sede ispettiva che nel corso della complessa istruttoria raccontano una verità ben diversa da quella pubblicizzata: la minore nocività – o addirittura l’assenza di essa – di questi prodotti, che pure rilasciano nicotina e altre sostanze, non trova alcun riscontro solido e dimostrato alla luce delle attuali conoscenze scientifiche e cliniche.

Di fatto, l’Autorità ha ribadito un principio cardine: l’assenza di combustione (e quindi di fumo visibile) non equivale affatto a un’assenza di rischio per la salute, un equivoco che la comunicazione dell’azienda rischiava di cristallizzare nell’immaginario collettivo. Oltre al danno economico della multa, l’Agcm ha imposto alla società un obbligo comportamentale preciso: comunicare entro sessanta giorni dalla notifica del provvedimento le iniziative concrete che intende mettere in campo per fare cessare immediatamente questa pratica commerciale ritenuta scorretta.

La replica dell’azienda: “Decisione viziata”, l’appello è già nell’aria

La reazione di Philip Morris Italia, come facilmente intuibile, non si è fatta attendere ed è stata tutt’altro che accomodante. Attraverso una nota ufficiale, l’azienda ha bollato la decisione dell’Agcm come “errata e viziata sotto diversi profili”, annunciando la ferma intenzione di tutelare la propria posizione in tutte le sedi competenti.

Nella sua linea difensiva, Philip Morris ha innanzitutto ridimensionato la portata della campagna incriminata, specificando che le contestazioni traggono origine da una campagna di tipo istituzionale – dal titolo “In Italia per costruire insieme un futuro senza fumo” – e non da una comunicazione puramente commerciale rivolta direttamente all’acquirente finale.

L’azienda ha poi sottolineato come la stessa campagna fosse principalmente focalizzata sulla sua presenza di lungo corso sul territorio nazionale, sugli ingenti investimenti realizzati e sulla filiera integrata del “Made in Italy” che, a suo dire, coinvolge circa 44mila persone e 8mila imprese italiane. Inoltre, nei suoi messaggi a vocazione commerciale, la società garantisce di fornire sempre informazioni chiare circa i rischi residui, la presenza di nicotina e, naturalmente, il divieto assoluto di vendita e utilizzo per i minorenni.

Una battaglia sulla semantica e sulla scienza

Il cuore della disputa, al di là delle cifre, è quindi eminentemente linguistico e scientifico. Philip Morris respinge al mittente le accuse di ingannevolezza rivendicando la piena conformità dei propri claim alla normativa italiana e, cosa forse più rilevante, alla direttiva europea di settore.

Un paradosso, quello segnalato dalla multinazionale, per cui l’Antitrust finirebbe per creare ulteriore confusione: lo stesso termine “smokeless” (letteralmente “senza fumo”) è utilizzato dalla legislazione comunitaria per definire quei prodotti del tabacco che non prevedono un processo di combustione.

L’azienda, forte di questa definizione, sostiene di aver fornito all’Authority durante l’istruttoria decine di studi autorevoli a supporto della tesi secondo cui i prodotti senza combustione presentano un profilo di rischio diverso – e ridotto – rispetto a quelli tradizionali.

Da parte sua, l’Antitrust ha ribadito il concetto opposto, quello cioè che l’assenza di fumo non possa essere utilizzata come sinonimo di salubrità, soprattutto in un mercato – quello del tabacco – dove ogni messaggio pubblicitario è (o dovrebbe essere) sottoposto a un vaglio di massima rigidità proprio per la tutela di una fascia di consumatori esposta a rischi specifici.