Gucci, The Store Show trasforma la passerella in una boutique: chi è il cliente della nuova era

29/09/2026 SPORT Condividi Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Sport   -   La sfilata di Gucci per la primavera/estate 2027 non è stata una sfilata. O meglio: è stata una sfilata che ha deciso di travestirsi da qualcos'altro, e precisamente da negozio. Demna, al suo terzo appuntamento con la maison fiorentina, ha ricostruito all'interno degli spazi della Fiera di Milano una boutique completa, con tanto di scaffali ricolmi, divanetti di design e teche illuminate per borse e gioielli.

Il titolo scelto per l'operazione è The Store Show, e la definizione che lo accompagna è netta: si tratta della prima collezione in cui il direttore creativo presenta la sua visione personale completa per Gucci, dopo un anno trascorso a studiarne l'archivio e a decifrarne i codici.

Un casting che è un inventario di umanità

La vera chiave di lettura della collezione non sta nei singoli capi, ma nelle persone che li indossano. Demna ha popolato la sua passerella con una galleria di figure che sembrano uscite da un grande albergo internazionale o da un salotto della buona borghesia milanese. C'è la signora con il tweed e le perle, ci sono i ragazzi in polo col colletto alzato e i jeans a vita bassa, ci sono uomini in abito gessato con catene dorate e occhiaie volutamente oscurate dal make-up. Non un solo tipo umano, ma molti, tutti accomunati dal fatto di trovarsi nello stesso posto.

Nelle note dello show, il designer ha spiegato di aver pensato allo storico Savoy Hotel di Londra, dove Guccio Gucci lavorava come fattorino e osservava aristocratici, artisti e personaggi di mondi diversissimi incrociarsi senza mescolarsi davvero.

Il guardaroba tra disciplina e deviazione

L'apertura maschile è di una pulizia quasi inattesa: abiti neri dal taglio sottile, camicie aperte sul petto, pantaloni cropped e mocassini indossati senza calzini, in una citazione diretta dell'eleganza italiana più ortodossa. Poi, gradualmente, le proporzioni si allargano, le spalle si fanno più marcate, il cuoio prende il sopravvento. Il womenswear raccoglie il testimone e comincia a giocare con le regole: giacche dal taglio maschile portate sopra gonne a matita, tailleur con gonne mini e calze nere coprenti, un'eco degli anni Ottanta che però non sa di vintage.

I codici equestri della maison tornano sotto forma di fibbie Horsebit ingigantite, applicate su cinture, risvolti e scarpe.

Il negozio come teatro del desiderio

La scelta di ambientare tutto in una boutique non è un espediente scenografico fine a se stesso. È una presa di posizione sul ruolo del punto vendita fisico in un'epoca in cui lo shopping si consuma sempre più spesso attraverso uno schermo. Le modelle entrano, si guardano intorno, sfiorano gli oggetti esposti, come se stessero davvero valutando cosa portare a casa. È un rituale antico, quello dell'osservazione ravvicinata e della prova, che la sfilata recupera e mette in scena.

Demna ha spiegato di aver lavorato all'estetica dei negozi Gucci per oltre un anno, prima ancora di concentrarsi sulle collezioni, perché il marchio è anzitutto un product brand.

Una sfilata per chi non ha paura di essere visto

Nelle note ufficiali dello show, il direttore creativo ha condensato la sua lettura della maison in una formula precisa: Gucci è radicato nel desiderio di appartenere a un mondo più glamour e nell'audacia di rifare quel mondo a propria immagine. Ha aggiunto che si tratta di un lusso che vuole essere visto, di una tensione costante tra proprietà e sensualità. È una definizione che spiega bene anche la scelta di non nascondere nulla: né il corpo, né il desiderio, né l'ambizione di piacere.

I vestiti della serata finale, con spacchi che risalgono quasi fino all'anca e aperture laterali che lasciano scoperto il torso, non chiedono permesso a nessuno.