Gucci, The Store Show di Demna: la sfilata diventa una boutique e il lusso vuole farsi vedere

26/09/2026 SPORT Condividi Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Sport   -   Una boutique Gucci ricostruita nel cuore della Milano Fashion Week, con tanto di scaffali ricolmi di borse, gioielli e stivali cult, divanetti eleganti e commessi reclutati dalla boutique di via Montenapoleone. È The Store Show, la collezione primavera/estate 2027 con cui Demna presenta la sua prima visione completa e personale della maison fiorentina.

Il direttore creativo georgiano ha trasformato la passerella in un vero e proprio negozio, una scenografia che ribalta la logica della sfilata tradizionale: il retail, solitamente l'ultimo passaggio del percorso di un capo, diventa qui il palcoscenico stesso dello spettacolo. Il pubblico, accomodato su comode sedute, ha osservato i modelli muoversi tra vetrine e scaffali con la stessa naturalezza di chi entra in un negozio per scegliere la propria cintura.

Un anno di ricerca per trovare l'essenza del marchio

«The Store Show è la prima collezione in cui presento la mia visione personale completa del marchio, basata su tutto ciò che ho imparato a riguardo da quando sono arrivato», si legge nella lettera firmata dal designer e allegata all'invito della sfilata. «Il mio primo anno in Gucci è stato dedicato alla comprensione e alla formulazione di ciò che Gucci rappresenta. La conclusione della mia ricerca è che è sinonimo di radicamento nel desiderio di appartenere a un mondo più glamour e nell'audacia di rifare quel mondo a propria immagine».

Da questa consapevolezza nasce la definizione che Demna ha scelto per sintetizzare la cifra del marchio: «Gucci è sinonimo di lusso che vuole essere visto». Una formula che racchiude la tensione tra rispettabilità e sensualità, tra compostezza borghese e trasgressione, elementi che da sempre attraversano la storia della doppia G.

L'aristocratico ribelle e la riscoperta del Savoy

Il punto di partenza della riflessione di Demna è un luogo preciso: il Savoy Hotel di Londra, dove Guccio Gucci lavorò da giovane come fattorino, osservando da vicino un mondo fatto di aristocratici, artisti e viaggiatori internazionali. È lì che il fondatore maturò l'idea di dare vita a un'atelier di valigeria destinato a diventare un impero.

«Gucci si muove con disinvoltura tra aristocrazia e cultura pop, Firenze e Hollywood, buon gusto e cattivo gusto, eredità e desiderio di massa, appartenenza e ribellione», ha spiegato il direttore creativo, descrivendo il marchio come uno spazio di possibilità in cui chiunque può diventare ciò che sceglie di essere. Il risultato è quello che Demna definisce il suo «aristocratico ribelle», una figura che nasce dal desiderio di appartenere a un universo più glamour senza rinunciare a corromperne i codici con eccentricità e pericolo.

«Non nascondo di aver avuto paura», ha ammesso, «perché è qualcosa di totalmente fuori dalla mia zona di comfort».

Tra equitazione, sartorialità e suggestioni anni Novanta

La collezione si muove lungo un arco narrativo che attraversa l'intera storia della maison. L'apertura è affidata a quaranta look maschili che declinano un guardaroba dalle proporzioni contenute: giacche dal punto vita segnato, pantaloni cropped, mocassini a babbuccia, denim dalla linea sottile e camicie-giacca con il logo all'interno. Il mondo femminile guarda invece all'equitazione, con il celebre Morsetto che torna protagonista su cinture, mostrine e tacchi dorati.

Trovano spazio gonne a pieghe e motivi tartan, cappotti sartoriali e tailleur bon ton, fino a suggestioni più marcatamente anni Novanta, quando a guidare la maison era Tom Ford. Le silhouette si fanno via via più audaci: minigonne abbinate a calze coprenti e décolleté appuntite, gonne a matita a vita bassa portate con bralette, spalle importanti e abiti da sera che scoprono il corpo con spacchi vertiginosi e cut-out laterali. La palette cromatica resta ancorata a tonalità sobrie e rassicuranti, interrotte da accenti inaspettati e da una sensualità mai dichiarata apertamente.

Il front row: da Anna Wintour a Jannik Sinner

La sfilata ha riunito un parterre eterogeneo, specchio della molteplicità di anime che Demna attribuisce al marchio. Tra gli ospiti più attesi, Anna Wintour e il tennista Jannik Sinner, insieme a nomi dello sport, dello spettacolo e della moda internazionale. In passerella hanno sfilato anche volti noti del cinema italiano, come Isabella Ferrari, accanto a modelle e personalità del jet set milanese.

La scelta di un casting variegato non è casuale: risponde all'idea che Gucci non appartenga a un solo tipo di cliente, ma a una costellazione di individui diversi, accomunati dal desiderio di indossare qualcosa che li rappresenti. Il negozio ricostruito per l'occasione diventa così il contenitore simbolico di questa pluralità, un luogo in cui aristocrazia, borghesia, cultura pop e logomania finiscono per convivere sotto lo stesso tetto.