Louis Vuitton vince la causa sul logo, ma in Cina paga il conto: vendite giù fino al 30% dopo il caso Molly Tea

13/09/2026 ECONOMIA Condividi Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Economia   -   A volte una vittoria giudiziaria può trasformarsi in una sconfitta commerciale. È quanto sta accadendo a Louis Vuitton in Cina, dove il successo ottenuto in tribunale contro la catena locale Molly Tea per l'utilizzo di un logo floreale simile al celebre monogramma della maison ha innescato una reazione ben più difficile da governare: quella dei consumatori. Il caso è diventato rapidamente una questione di reputazione, identità culturale e, soprattutto, vendite.

La causa legale e la sentenza di Suzhou

La disfida è iniziata con la causa intentata dal gruppo francese contro la catena cinese di bubble tea Molly Tea per violazione del marchio. Al centro della disputa c'è un fiore stilizzato a quattro petali presente sul logo dell'azienda di Shenzhen, che secondo Louis Vuitton assomiglia troppo a uno dei motivi floreali del proprio monogramma, protetto da sette marchi registrati in Cina.

La questione è arrivata davanti al tribunale di Suzhou, nel Jiangsu, che a fine giugno ha dato ragione alla maison francese, ordinando a Molly Tea di pagare 10,3 milioni di yuan, circa 1,3 milioni di euro, per violazione del marchio. La corte ha inoltre imposto alla catena di cessare l'uso del logo contestato, pubblicare una dichiarazione di scuse sui propri canali social e corrispondere le spese legali.

Il patrimonio culturale conteso

La sentenza ha acceso un dibattito che va ben oltre i confini del diritto commerciale. Molti utenti cinesi hanno difeso il design di Molly Tea, sostenendo che il fiore a quattro petali non sia altro che una rivisitazione del «baoxiang», il motivo floreale del melo ornamentale legato alla Cina da oltre mille anni, almeno dall'epoca della dinastia Tang.

Sui social sono circolate immagini di finestre intagliate, mattonelle e griglie di ventilazione presenti in antichi edifici cinesi, accostate al logo della catena per dimostrare come quella geometria floreale appartenesse alla tradizione cinese ben prima della fondazione della maison francese. La maison, dal canto suo, sostiene che il proprio monogramma, introdotto nel 1896, sia stato ispirato dall'ornamentazione neogotica e dal giapponismo, non da motivi cinesi.

La reazione dei consumatori e il crollo delle vendite

Quella che poteva sembrare una vicenda legale di routine si è trasformata in un caso di coscienza collettiva. L'hashtag legato alla sentenza ha totalizzato oltre 400 milioni di visualizzazioni su Weibo, mentre l'etichetta «Molly Tea ha perso la causa ma ha conquistato il cuore del pubblico» ha superato i 30 milioni di visualizzazioni. Molti consumatori hanno dichiarato pubblicamente di voler sostenere la catena locale acquistando i suoi prodotti, in una sorta di nuovo Davide contro Golia ai tempi dei social.

Le ripercussioni commerciali non si sono fatte attendere. Secondo la società di ricerca JL Warren Capital, le vendite di Louis Vuitton in Cina sono precipitate di circa il 30% nel mese di luglio, per poi registrare un calo ancora compreso tra il 20% e il 25% in agosto. La maison ha reagito mantenendo un silenzio quasi totale sui propri canali social cinesi, da Douyin a Xiaohongshu, e rinviando la comunicazione di eventi già programmati.

Le conseguenze per il gruppo Lvmh

Il contraccolpo arriva in un momento particolarmente delicato per il colosso del lusso. Il mercato cinese rappresenta circa il 30% delle vendite globali di Lvmh e Louis Vuitton da sola contribuisce a circa un quarto del fatturato del gruppo e al 60% degli utili operativi. La flessione delle vendite si inserisce in un contesto già segnato da un rallentamento economico generale e da una stretta governativa sui consumi ostentati, che aveva già messo sotto pressione l'intero comparto del lusso.

Le azioni di Lvmh hanno perso oltre il 36% del loro valore dall'inizio dell'anno, tornando ai livelli dell'epoca pandemica. A fine luglio, l'amministratore delegato di Louis Vuitton Pietro Beccari e il suo vice Damien Bertrand si sono recati personalmente in Cina per valutare la situazione, mentre il previsto passaggio di consegne alla guida della maison sarebbe stato rinviato.

Le stime più recenti indicano che a settembre il calo delle vendite cinesi potrebbe ridursi fino al 13%, ma l'impatto sul terzo trimestre appare ormai consolidato.