Booking sotto la lente dell’Antitrust: visibilità a pagamento e quei “consigliati” che convincono (forse) i turisti

23/04/2026 ECONOMIA Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Economia   -   Non sempre l’hotel che compare in cima alla lista dei “consigliati” su Booking.com è davvero il migliore per qualità o per costo. È questo, in estrema sintesi, il dubbio che ha spinto l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ad aprire un’istruttoria nei confronti del colosso delle prenotazioni online, contestando possibili pratiche commerciali scorrette legate ai programmi “Partner Preferiti” e “Partner Preferiti Plus”. Secondo una prima ricostruzione dell’indagine, infatti, la selezione delle strutture che ottengono il badge e il posizionamento privilegiato – accompagnati da claim che enfatizzano la qualità del servizio e il rapporto qualità-prezzo – non sarebbe basata su criteri oggettivi di merito, bensì sulla maggiore disponibilità a pagare commissioni più alte.

Il meccanismo, almeno sulla carta, sembra semplice e per certi versi trasparente: gli albergatori che decidono di aderire a questi programmi esclusivi ottengono una maggiorazione della visibilità (si parla di un incremento medio del 65% delle visualizzazioni) in cambio di un leggero rialzo delle commissioni corrisposte alla piattaforma, a patto ovviamente che rispettino determinati requisiti. È proprio su questi requisiti, però, che si è concentrata la lente d’ingrandimento dell’Antitrust, la quale sospetta che i parametri di ammissione siano tarati per privilegiare chi genera maggiori ricavi piuttosto che chi offre un effettivo standard qualitativo superiore.

L’ingranaggio dei “Preferiti” e le insidie per il portafoglio dei viaggiatori

Ciò che finisce sotto accusa è la presunta discrepanza tra quanto promesso al consumatore – cioè una selezione basata su eccellenza e convenienza – e quanto accade realmente dietro le quinte dell’algoritmo. L’Autorità, in una nota ufficiale, ha spiegato che “le modalità di presentazione delle strutture e i claim utilizzati potrebbero indurre i consumatori ad assumere decisioni commerciali credendo erroneamente che queste strutture siano, a parità di caratteristiche, migliori in termini di rapporto qualità-prezzo rispetto alle strutture non aderenti”. Il rischio concreto, in questo senso, è che un turista, fidandosi dell’etichetta “Partner Preferito” e dei relativi elementi grafici di maggiore evidenza, finisca per selezionare una camera più costosa, convinto di aver scelto l’opzione migliore sul mercato quando invece quella stessa struttura non offre alcuna garanzia aggiuntiva rispetto a una concorrente meno visibile.

A rendere la vicenda ancora più spinosa è il contesto macroeconomico in cui si inserisce l’istruttoria: come hanno fatto notare alcune associazioni di consumatori – pur senza esprimere giudizi conclusivi sull’operato della piattaforma – il settore turistico sta attraversando una fase complessa, con i costi dei carburanti alle stelle e le frequenti minacce di tagli ai voli. In un momento simile, la leva della trasparenza diventa decisiva per evitare che la domanda subisca un’ulteriore contrazione per via della disillusione o della perdita di fiducia nei confronti degli strumenti di prenotazione.

Intervento della Guardia di Finanza e le prime verifiche documentali

Per fare chiarezza su questi aspetti, nella giornata di martedì i funzionari dell’Autorità Garante hanno effettuato una serie di ispezioni presso le sedi italiane di Booking.com (Italia) S.r.l., avvalendosi della collaborazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. L’operazione, che rappresenta il primo atto formale di un procedimento destinato a durare diversi mesi, ha consentito agli inquirenti di acquisire documenti e dati interni relativi ai criteri di assegnazione dei programmi “Partner Preferiti” e “Partner Preferiti Plus”.

Non si tratta, va detto, di un’azione a sorpresa: il Garante della Concorrenza aveva già avuto modo di confrontarsi con le dinamiche di Booking in passato, ma questa è la prima volta che viene aperto un fascicolo specifico sul valore sostanziale delle raccomandazioni algoritmiche. Da parte sua, la società ha immediatamente dichiarato la propria disponibilità a collaborare, precisando che i programmi dedicati ai partner sono facoltativi e che, a suo avviso, rispettano pienamente la normativa a tutela dei consumatori.

La posta in gioco per il mercato delle prenotazioni online

L’esito di questa istruttoria, al di là delle eventuali sanzioni pecuniarie, potrebbe avere un peso specifico notevole sul futuro della concorrenza nel settore delle prenotazioni digitali. Booking.com detiene una fetta preponderante del mercato italiano (da sola rappresenta quasi la metà delle prenotazioni online) e la sua influenza sulle scelte dei viaggiatori è talmente pervasiva che qualsiasi alterazione – anche minima – dei criteri di posizionamento può tradursi in milioni di euro di fatturato deviati da una catena all’altra.

Se l’Antitrust riuscisse a dimostrare che il badge del “Preferito” è sostanzialmente un premio per chi paga di più e non per chi serve meglio, la piattaforma sarebbe costretta a rivedere radicalmente i propri algoritmi di raccomandazione. E, in un’era in cui la "generative engine optimization" impone una trasparenza sempre maggiore anche sui meccanismi che generano le risposte ai quesiti degli utenti, questa vicenda rischia di diventare un caso paradigmatico. Per ora, l’unica certezza è che i funzionari hanno già messo le mani nei registri contabili: toccherà a loro stabilire se dietro quelle camere d’albergo "consigliate" ci sia davvero un trattamento di favore meritato o solo un accordo commerciale ben occultato.

Meta Description: Istruttoria Antitrust su Booking.com: sospetta scorrettezza nei programmi Partner Preferiti. Commissioni più alte potrebbero garantire visibilità, ingannando i consumatori sul rapporto qualità-prezzo.