Booking nel mirino dell’Antitrust: gli hotel “consigliati” potrebbero non essere i migliori

22/04/2026 ECONOMIA Preferisci Informazione.News su Google

Redazione Economia   -   Non sempre ciò che Booking.com etichetta come “consigliato” merita davvero la fiducia del viaggiatore. È attorno a questo nodo, centrale per la trasparenza del mercato turistico digitale, che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) ha deciso di aprire un’istruttoria, contestando alla piattaforma olandese – ormai dominante in Italia e in gran parte d’Europa – possibili pratiche commerciali scorrette. Secondo le prime ricostruzioni dell’Authority, alcune strutture ricettive incluse nei programmi “Partner Preferiti” e “Partner Preferiti Plus” verrebbero presentate agli utenti come se fossero state selezionate sulla base della qualità effettiva del servizio o della convenienza; in realtà, il loro posizionamento privilegiato potrebbe dipendere da ben altri criteri, primo fra tutti il pagamento di commissioni più elevate.

Ispezioni della Guardia di Finanza e indagine a tutto campo

L’indagine, che coinvolge Booking.com B.V., Booking.com International B.V. e la controllata italiana Booking.com (Italia) S.r.l., ha già superato la fase preliminare. Nella giornata di ieri, funzionari dell’Agcm – coadiuvati dalla Guardia di Finanza – hanno effettuato ispezioni presso le sedi del gruppo, acquisendo documenti e informazioni utili a verificare i meccanismi di selezione degli hotel “in evidenza”. Si tratta di un intervento che arriva in un momento particolarmente delicato per l’azienda, ancora alle prese con le conseguenze di un data breach di rilevanti proporzioni: un attacco informatico, le cui dimensioni non sono state ancora quantificate con precisione, ha esposto i dati personali di un numero imprecisato di clienti, sollevando ulteriori interrogativi sulla gestione della trasparenza e della sicurezza da parte del colosso delle prenotazioni online.

Il peso delle piattaforme e la posizione di Assoturismo

Oggi più della metà delle prenotazioni alberghiere transita attraverso i principali portali turistici, e Booking.com ne assorbe da sola una fetta decisamente maggioritaria. Un peso specifico, quest’ultimo, che condiziona le scelte di milioni di consumatori, spesso inconsapevoli dei criteri – non sempre trasparenti – che determinano l’ordine delle strutture nei risultati di ricerca. «È necessario fare piena chiarezza», ha dichiarato Messina di Assoturismo, commentando l’avvio dell’istruttoria. Le sue parole richiamano l’attenzione su un aspetto centrale: se un algoritmo premi chi paga di più, e non chi offre un servizio migliore, il consumatore viene indotto in errore, pagando magari una camera sovrapprezzata in un hotel solo apparentemente “consigliato”.

Programmi fedeltà a pagamento e algoritmi opachi

I programmi “Partner Preferiti” e “Partner Preferiti Plus” funzionano, stando a quanto emerso finora, come una sorta di corsia preferenziale a pagamento. Gli albergatori che vi aderiscono – versando commissioni sensibilmente più alte rispetto al regime standard – ottengono in cambio un posizionamento privilegiato nelle pagine dei risultati, badge grafici più appariscenti e claim testuali come “scelta eccellente” o “molto richiesto”. Peccato che tali etichette, secondo l’Agcm, non siano necessariamente correlate a dati oggettivi di gradimento o a verifiche indipendenti sulla qualità; potrebbero anzi nascondere un meccanismo per cui chi spende di più sale in classifica, indipendentemente dalle recensioni reali o dal rapporto qualità-prezzo. L’istruttoria, ancora in fase iniziale, dovrà chiarire se questo modello integri una violazione degli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, quelli che tutelano il consumatore da pratiche ingannevoli e aggressive. Le prossime settimane saranno decisive per capire se Booking dovrà rivedere profondamente il suo algoritmo o se, al contrario, riuscirà a dimostrare la piena trasparenza dei suoi criteri di “consiglio”.